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阿里村淘败走麦田

2019-04-05 11:26:24 IT观察网 编辑:草根 浏览数:32草根网

  文 | 韩志鹏  来源|IT老友记  城市的新机会在哪里?流量告急的日子里,不少玩家都在“向下”寻找机会。  ?#21738;?#21069;,阿里就把目光投向农村,用村淘强势挺进下沉市场。然而,阿里起了个大早,却被拼多多“农村包围城市”的计...

  文 | 韩志鹏

  来源|IT老友记

  城市的新机会在哪里?流量告急的日子里,不少玩家都在“向下”寻找机会。

  ?#21738;?#21069;,阿里就把目光投向农村,用村淘强势挺进下沉市场。然而,阿里起了个大早,却被拼多多“农村包围城市”的计划将了军。拼多多的创新玩法倒是拉开了下沉市场的狂欢序幕。

  *一季财报显示,拼多多2.726亿的月活占阿里的65%,与京东的净差额缩小至7800万。这之中,拼多多撬动了阿里、京东、苏宁觊觎的下沉市场,在被视为铜墙铁壁的电商战场中,杀出一条自己的路。

  神秘而又广袤的农村市场里,阿里与拼多多分别讲出怎样的电商故事?

  败走麦田

  阿里“到农村去”始于2014年。

  那一年,阿里在纽?#35760;?#21709;上市钟,定下“全球化、大数据和云计算和农村”三大新战略。2014年10月,?#23395;?000个县?#23545;?#33829;中心和10万所村级服务站的“千县万村”计划出炉,阿里村淘走向全国,“网货下乡”与“农产品进城”双剑齐出。

  小芦就是在此后两年加入村淘大军的。

  2016年,中专毕业十年的小芦回到甘肃老家当起了村小二,他把村淘站开在村委会旁边,不仅帮农户在村淘网卖农货,还帮着父老乡亲网购村里少见的商品。

  常年生活在农村,农户们对新鲜事物有所顾虑,所?#36816;?#32463;常自己网购日用品先体验,再向村民推荐。

  小芦坦言,虽开销不少,但乡亲们更相信村淘了。

  村淘模式之下,阿里与县政府率先建设县级服务中心,当地县小二统一管理物流?#25237;?#21333;,?#24515;?#24182;培训村小二,而向村民?#21344;?#28120;宝、教育市场的工作就落在了像小芦这样的村小二身上。

  不止教育市场,“小芦们?#34987;?#26377;更艰巨的任务,他?#20146;笫至?#25509;村淘网解决销售问题,右?#33267;?#25509;农户解决供货问题,村小二是村淘模式的重要枢纽。

  在这条链?#20998;校?#25104;也村小二,败也村小二。

  (?#35745;?#26469;自网络)

  对村小二来说,帮农户代购、代发快递和代售农产品赚取佣金是他们的主要收入源。以小芦为例,*开始他的站点每月营业额3万元,各类佣金收入3000元,虽不及进城务工的水?#21073;?#20294;足以补贴农村家用,而且能常伴孩子身旁。

  理想很丰满,现实很骨?#23567;?#26449;淘走着走着开?#24613;?#24418;了,各类管理乱象丛生,物流难、销货难的隐忧?#21448;亍?/p>

  首当其冲,村小二成为问题爆发的导火索。

  2017年,农村淘宝已覆盖全国700个县,3万余村庄,?#22235;?#29289;流也进驻全国29个省份近700县。加速扩张之下,村小二绩效?#24049;順中?#22686;压。小芦坦言,2017年商品佣金和补贴都在减少,他想月入3000元,营业额至少要翻一倍到6万元,否则每个月收入只有不到1000元。

  绩效增压更滋生乱象。据?#25910;?#20102;解,不少地区的村淘每日要求完成10单,村小二只好买5元3双包邮的袜子来填坑。

  农村市场看重人际关系,传统购物的赊账问题转嫁到村小二身上。据广东阳山县一位村小二反?#24120;?#20809;?#21069;?#20892;户垫款购物的开支,一年下来就超过1万元。

  更有甚者,在农村市场“兴风作乱?#34180;?016年,浙江西部曾出现一家“我的免费网”,以“你购物,他买单”的所谓“免费网购”模式吸引农户,实则是让农户拉人头?#36947;?#30340;套路。

  乱象一波接着一波,不少村小二感叹,农淘的名声“臭了?#34180;?/p>

  对村小二来说,他?#25772;?#27714;简单,就是在离家更近的地方就业赚钱,而阿里想快速扩张规模,但在绩效?#24049;恕?#21806;后?#28982;方?#24314;设不足,这背离了村小二的初衷。

  除了村小二管理的“人员难”之外,农村电商仍阻碍重重。

  农村市场有其特殊性,农产品生产有严格的季节性,一旦到收成季节,处于关键节点的电?#28120;?#33829;者、商家和?#25945;?#20043;间要快速协同销货。但中国农村的特点是分散,基础设施落后,农民文化程度不高,协同效?#35270;?#24453;提升。

  ?#19995;?#30340;市场环境下,农村电商还面临“两大难?#34180;?#29289;流与销货。

  农户要体验网购的快捷,物流是重要的基础设施。?#22235;?#29289;流建设了从县级物流仓储中心到村淘站的村级配送链路,但基于农村的?#19995;?#22320;理环?#24120;?#38656;要阿里投入大量人力物力?#26432;荊?#21542;则物流无法规模化与网络化,运输质量更难言高效

  物流之外,销货是另一道坎。

  在2017年,小芦曾帮农户经营网店来增收,但现实并非如他所愿。淘宝网看重品牌和口碑,但小芦村里盛产的大豆、杂粮很难塑造品牌,况且物流联络、产品包装和刷单运营这些经营工作,自己一个人做不来。

  网上销货让农户致富,很多村小二在走开网店的路径,但淘宝?#20113;?#29260;及运营团队都有?#27426;?#35201;求,这显然是“村小二+村淘站”不具备的实力。

  可见,阿里通过?#21344;?#26449;淘提升农民消费水?#21073;?#20294;在为农户创收致富的路径上走不通,收入水平跟不上需求,村淘很难“?#20013;?#36186;钱?#34180;?/p>

  故事的开头,村淘有扶贫助农、消费升级的美好愿景,但行至中段,村小二“出淘”,物流配送建设迟缓,而关键的“农产品进城”无法打通,农民致富迟迟难?#26376;?#22320;。

  时间过去?#21738;輳?#38463;里“到农村去”的战略有心无力,?#25345;?#31243;度上看,一个从战略层面撬动“增量市场”的计划被动失手。

  *终,村淘“败走麦田?#34180;?/p>

  如今,开店3年亏损3万元的小芦离开甘肃重返浙江,他和妻子在那里务工每月能给家里6000元生活费,但孩子只能留在农村,由家中长辈照看。

  小芦只是村淘大军的冰山一角,也是阿里丢失农村阵地的缩影,深耕农村?#21738;?#20043;多还是败走于麦田,京东、苏宁皆不能取胜于此地。

  然而,在传统电商玩家落败的农村市场,拼多多却以星火燎原之势,掀起一阵热浪。

  农村如何包围城市

  2017年12月初的一个深夜,家住云南漾濞的刘文杰夜不能寐。

  在这个号称核桃之乡、年产量400万公斤的县城,刘文杰的核桃却无故滞销,正为收入犯愁的他找到拼多多商家杨立。很快,刘文杰的核桃在杨立的拼多多店开卖,三天之内订单超过2.7万,刘文杰解决了核桃滞销的问题,杨立则看到了新的商机。

  为了跟上用户需求,杨立与漾濞、宾川、大姚等四个大型合作社达成供货协议,集中采购核桃对外销售,让漾濞这个10万人的小县走进公众视野。

  这就是拼多多“农村计划”的缩影。

  绕开村小二的所谓枢纽,农民直接把货搬到了?#25945;ㄉ下簦?#25340;多多要实现从产到销的无缝对接。同时,继阿里、京东、苏宁之后,拼多多重犁“C2M”,只不过,老路有了新走法。

  传统农产品销售链条下,农货要经过小商贩采购、批发市场分销和商超销货终?#35828;然方冢?终呈现到消费者手中,不仅拉长产销周期,间接?#26432;?#22686;加还要让消费者买单,田间地头1元/斤的大蒜在超市变为8元/斤。

  为改造这条,拼多多要砍掉中间?#26041;冢?#33410;约附加?#26432;荊?#21508;村农货被直接集中到当地供销社,通过物流直达消费者,拼多多再将销售需求反馈给商家和供销社,按需生产、按需采购。

  (地歌网制图)

  曾经的农村市场产销分散,云南果农不知道北上广白领爱吃什么,为此,拼多多还要建设数据中心,将分散的消费者需求以“货”这一维度进行集中,指导农户高效生产。

  可见,拼多多在“货”这?#27426;?#38271;势迅猛

  当然,“打掉”从产到销的中间?#26041;?#20063;曾是阿里村淘的终 极梦想,但拼多多却如此强悍的原因在于,他还在“销”的维度实现突破。

  不同于全?#25945;?#27169;式的淘宝、京东,拼多多是原生于移动互联网的电商,他的模式基础建立在微信和社交流量之上。

  移动互联网时代,腾讯用微信抢到?#22235;?#33021;可贵的船票,10亿月活集于一身让它成为流量巨兽,转身迟缓的阿里错过这一风口,之后自营的来往、投资的微博,都无法成为移联网的拳头级产品。

  手握流量这一利器,沉淀的用 户 数 据本就意味着无限商机,拼多多从中生长出来。

  随着城市化进程与网络建设加速,城里的子女常用微信沟通,这倒逼父母很快在手机上摒弃短信,用起微信。很快,微信群衍生出来,在以人际关系为导向的下沉市场中,邻里亲戚、广场舞大妈、老年大学校友,一个个线下群体向线上转移。

  流量向社交集中是拼多多崛起的?#28382;粒?#20294;他还?#23567;?#28216;戏性”这一强劲动能。

  砍价、拼团、多多果园,拼多多的购物过?#35848;?#20855;游戏性,且重视多人参与,为追求更高?#32422;?#27604;,拼多多的链接被一传十,十传百,这就是拼多多现象。

  基于此,商品不再像天 猫、淘宝一样集中于“货架”之上,而是成为一件件爆款在微信社交中传播开来、实?#33267;?#21464;,用户无需跳转APP也能完成购物,这契合消费需求的变化,也是与社交流量的深度融合。

  边聊天边购物,拼多多要设定自己的消费场景。

  事实上,为补足流量,阿里也推出淘宝?#36744;ィ?#24378;化网红经济;为了购物娱?#20013;裕?#38463;里也玩起砍价、拼团。但拼多多的强悍在于将流量与游戏性深度绑定,曾经孤立的两套体系有机统一向前进,阿里所欠缺的。

  快?#24049;藎?#25340;多多在“销”这一维度势头正猛。

  可见,深耕下沉市场,拼多多在销货端解决农户致富需求,再借移动互联网打造爆款模?#21073;?#29992;社交玩法快速销货,产销两端相得益彰,拼多多从农村包围城市。

  高歌猛进之下,拼多多2018年4716亿元的GMV仅占阿里同期GMV的9.78%,但真正的威胁从不在数据本身,而在于拼多多所代表的,是一场新的狂欢。

  新的狂欢

  过年回乡,打开父母的广场舞群、亲戚群,“帮我砍一刀”之类的拼多多链接层出不穷。

  砍价链接之下,“?#27785;?0?#34180;ⅰ翱沉?5”这样的回应紧随其后,经常见面的舞友、亲戚和邻居不在意群里泛滥的链接,总是鼎力相助。

  “用了拼多多感觉真便宜”,这是?#25910;?#29238;亲的真实感受,拼多多的小商品让爱买电子配件的他欲罢不能,而这之前,他一?#31508;?#29992;淘宝网购。

  社交关系、高?#32422;?#27604;,这都是下沉人群选择拼多多的关键因素,他让很多人*次接触网购。而曾经,这是城市才能体会的福利。

  PC时代,?#27426;?#32447;城市是上网人群的集中地,他们体验到电商带来的购物便捷?#32422;?#38142;路缩短后的?#22270;?#21830;品,?#32422;?#32593;购这类新奇事物增添的一?#24555;?#32768;?#23567;?/p>

  不止消费者,PC时代的阿里还在供应链、支付、云技术等能力上加强建构,这让阿里挖出一道护城河,聚集起大量用户。阿里*一季财报显示,淘宝的年?#28982;?#36291;买家已达6.36亿。

  但技术变革之下,移动互联网催生的微信、拼多多击穿了阿里的势能,曾经建起的高城墙,却被强于社交流量的拼多多实现降维打击。

  电商的城市战争结束,拼多多要在下沉市场重奏新狂欢。

  曾几?#38382;保?#23567;镇青年不知网购为何物,乡间田野的农户为农产品销售发愁,而拼多多的出现让下沉市场见证新电商玩法,让农产品有机会直达城市消费者。

  这之中,拼多多跳?#35328;?#26377;的电商逻辑,弱化商城,强化消费场景,让对网购陌生的用户在更为熟悉的社交环境中购物,其风靡和?#21344;?#31243;度更快。

  这块市场,正是阿里、京东都?#19995;?#36827;军的领地。易观2018年6月数据显示,拼多多与京东和淘宝的活跃用户重?#19979;?#20165;为12.24%和17.83%。在这片麦田间,拼多多从?#23433;?#38144;”两端进击,打出一片高地。

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